Métricas claves para un negocio de suscripciones exitoso

“Con frecuencia digo que cuando se puede medir y expresar con números aquello sobre lo cual se está hablando, se sabe algo del tema; pero cuando no se puede medir, es decir, cuando no es posible expresarlo con números, el conocimiento es insuficiente” — William Thomson Kelvin, científico inglés (1824–1907)

En el último tiempo hemos visto la aparición de muchos negocios nuevos en base a suscripciones, es decir, negocios que cobran una cantidad por un período (semana, mes, año, etc.) de forma recurrente a sus clientes a cambio de la contratación de un servicio o producto de forma regular.

El comercio online en Chile, ya superó los 3.500 millones en 2017 y se espera que alcance los 5.000 millones en 2018. Esto sumado al creciente uso de tarjetas de crédito crea el escenario perfecto para adoptar este modelo, que parece nuevo, pero que en realidad lleva aplicándose muchos años. Lo innovador es la facilidad de cobro y de pago.

Si bien no es aplicable a todos los negocios, existe una serie de beneficios al adoptar un modelo de negocios de cobro recurrente por sobre uno de venta única. Mayor fidelización y menor fricción para tus clientes, baja tasa de abandono, son algunos de ellos, pero sin entrar a discutir éstos, los que decidan vender su servicio o producto de esta forma deberán mantener un seguimiento de ciertas métricas para poder escalar, reaccionar y no morir en el intento. No pretendemos entregar la clave del éxito en estas líneas, sino solo orientar en la dirección correcta. Medir más para sufrir menos.

Tasa de abandono (churn rate):

Sin duda es la métrica más relevante para un negocio de suscripciones, es el porcentaje de deserción que tienen las suscripciones, es decir, la cantidad de clientes que se desuscriben de nuestro servicio o producto.

Este valor podemos separarlo entre abandono voluntario, quienes cancelan su suscripción conscientemente, e involuntario, suscripciones que se caen por motivos de fallo en el pago sin previo consentimiento del cliente. Manejar este detalle nos dará mayor información de cómo actuar y dónde centrar nuestros esfuerzos. En un estudio realizado por la empresa Recurly a 1.200 negocios durante 12 meses, la tasa de abandono promedio es de 6,73%, siendo 4,78% voluntario y 1,73% involuntario.

Gráficos de Recurly del estudio https://info.recurly.com/research/churn-rate-benchmarksGráficos de Recurly del estudio https://info.recurly.com/research/churn-rate-benchmarks

Costo de Adquisición de un Cliente y Life Time Value

El costo de adquisición de un cliente o CAC y el ciclo de vida del cliente o LTV por sus siglas en inglés (Lifetime Value) son dos mediciones que nos permitirán saber si cada cliente que llega efectivamente me significa un beneficio o un costo. Cuando llevamos a cabo acciones de marketing para captar clientes, es importante tener claro si este costo incurrido nos está trayendo la rentabilidad positiva que buscamos.

El CAC, en palabras simples sería “cuánto me cuesta captar un cliente nuevo”, es decir, cuánta plata, esfuerzo y tiempo he invertido en traer nuevos clientes, ya sea en inversión en marketing, en horas hombre, etc.

Si el costo del LTV supera al del CAC, entonces tenemos un negocio.

Supongamos el siguiente ejemplo:

Invertí $250.000 pesos en una campaña de mailing, además tengo un vendedor que se encarga de convertir esos nuevos prospectos, al cual le pago $10.000 pesos la hora. Digamos que se demora 15 minutos en captar un cliente y al final de dos semanas ha captado 100 clientes nuevos. Además, el resto de la empresa dedica el 25% de su tiempo en la generación y conversión de leads, teniendo una estructura de costos total de $10.000.000 de pesos.

Una vez que sabemos cuánto nos costó traer un cliente nuevo a la empresa, ahora necesitamos saber cuánto ingreso significa ese nuevo cliente para la empresa. Esto se hace estimando un aproximado del valor del cliente en su “vida” como suscriptor de nuestro servicio o producto, aquí empezamos a hablar del LTV.

** fórmula simplificada, se debería descontar por una tasa de dcto. por el valor de los ingresos futuros.*

Para poder calcular este valor debemos estimar cuánto es el tiempo que un cliente promedio permanecerá como suscriptor. Luego calculamos el ingreso que ese cliente nos traerá en ese período de tiempo y lo multiplicamos por el Margen Bruto (queremos tener el valor neto que nos reporta el cliente promedio) para luego dividirlo por la Tasa de abandono.

Una vez que tenemos el CAC y el LTV, podremos calcular si cada cliente que adquirimos nos está trayendo efectivamente un retorno positivo o negativo dada la inversión que hemos realizado para captarlos.

Retorno sobre la inversión o ROI

Esta fórmula es bastante autoexplicativa,** nos dará una noción de si nuestro crecimiento es sostenible**. No nos sirve tener un LTV alto si nuestro CAC es más alto aún ya que estaremos perdiendo plata.

Customer Acquisition Cost and Lifetime Value (CAC & LTV), Red Granite, https://www.slideshare.net/SarahWilzMEd/cacltv-workshop-redgranite62414pptxCustomer Acquisition Cost and Lifetime Value (CAC & LTV), Red Granite, https://www.slideshare.net/SarahWilzMEd/cacltv-workshop-redgranite62414pptx

Una vez que tenemos el CAC y el LTV podremos calcular si cada cliente que adquirimos nos está trayendo efectivamente un retorno positivo o negativo.

Payback Period

Este valor nos dice cuánto tiempo demoramos en recuperar la inversión realizada para adquirir un comercio.

Mientras más grande sea nuestro payback period necesitaremos mayor capital de trabajo para operar, ya que la inversión que destinemos a adquirir clientes se demorará más tiempo en recuperarse.

Conversión de Pruebas (Trial Conversion Rate)

Finalmente veremos la conversión de cuentas de prueba a servicio pagado. Esto es aplicable solo para los servicios o productos que dan un período de prueba del servicio o del producto antes de efectuar el primer cobro.

Nos servirá para tener un estimado de cuántos clientes que crean su cuenta de prueba efectivamente pasarán a pagar la suscripción.

Esta medida te puede dar una noción de cuan efectivo es tu sistema de prueba y si está logrando captar a los clientes a que pasen a pagar la suscripción.


Al gestionar nuestro negocio debemos tratar de dejar la especulación o la opinión personal fuera, podemos creer que sabemos todo lo que pasa alrededor de él, pero muchas veces las métricas nos probarán lo contrario.

Espero que esta información le sea útil a todos quienes quieran comenzar o que ya operen un negocio basado en un modelo de suscripciones, te invito a que comentes o te hagas una cuenta en qvo.cl y conozcas nuestro sistema.

Saludos y éxito! 🙌

Fuentes:


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