La retención de clientes en un negocio de suscripciones

“El propósito de un negocio es crear clientes que creen clientes” — Shiv Singh, Global head of innovation Go-to-market, VISA

Cuando comenzamos un negocio basado en suscripciones — compra recurrente de un servicio o producto a cambio de una suscripción semanal, mensual, anual, etc. — debemos tener claro que cada cliente será más difícil de conseguir que en un modelo tradicional, debido a que hay un mayor compromiso al suscribirse. Sin embargo, una vez suscrito, nos trae mucho más valor y su Life Time Value será superior. Es por esto que es muy importante tener estrategias para retener a esos clientes, es decir, que no se desuscriban de nuestro servicio. Aquí queremos tratar de orientar en acciones que nos ayuden a retener y fidelizar a nuestra base de clientes.

Mantener conversaciones constantes

Lo primero que deberíamos preguntarnos, en todo negocio, es que piensan nuestros clientes de nosotros. Debemos estar consultando constantemente a nuestros suscriptores sobre cuán satisfechos están con el servicio o producto que están contratando, si les parece una buena experiencia de usuario al momento de solicitar una suscripción, si están contentos con el servicio mes a mes. Enviar un correo de agradecimiento por contratar el servicio junto con una pequeña encuesta de satisfacción, tener canales de atención siempre disponibles y ser siempre transparente con los cobros son algunas de las buenas prácticas que podemos llevar a cabo. Identificarse con el cliente como una persona y no que sea atendido constantemente por un bot. Tratar de la forma más personal posible cada interacción.

Contrario a lo que uno pensaría, la forma de marketing más efectiva hoy en día sigue siendo la misma que hace muchos años: el boca a boca. Todos sabemos que tener a tus clientes satisfechos es un gran logro, pero nuestro verdadero objetivo debe ser tener clientes leales y satisfechos con nuestra marca. Es muy probable que compartan su buena experiencia con sus cercanos, generando un círculo virtuoso hacia nuestro negocio. Si invertimos tiempo y esfuerzo en tratar a nuestros suscriptores de forma personalizada y cercana, no tendrán ningún incentivo en cambiarse a la competencia y recordemos que en el comercio online nuestro competidor está a sólo una búsqueda en Google de distancia.

Todos sabemos que tener a tus clientes satisfechos es un gran logro, pero nuestro verdadero objetivo debe ser tener clientes leales y satisfechos con nuestra marca.

Evolucionar con las necesidades de nuestros clientes

“Acércate lo más que puedas a tus clientes. Tan cerca que puedas decirles que es lo que necesitas antes de que ellos mismos lo deduzcan” — Steve Jobs

En un negocio de suscripciones debemos hacer esfuerzos constantes para exceder las expectativas que tienen nuestros clientes de nosotros y en ese sentido es obligación evolucionar de la mano de las preferencias y necesidades de nuestros suscriptores. Las personas cambian y nuestro producto debe cambiar con ellos. Seth Godin, escritor y empresario estadounidense decía ***“no trates de encontrar clientes para tu producto, encuentra productos para tus clientes”***. Lo más valioso que tiene tu negocio es su base de clientes, y por eso debemos saber responder rápidamente a los cambios, de manera de poder nutrir y hacer crecer esa base.

Un caso muy emblemático es el de la empresa de vídeos Blockbuster, Blockbuster no supo adaptarse a los cambios de tendencias que se experimentaban en el mercado, con el apogeo del comercio online a principios de los 2000´s, los consumidores comenzaron a demandar otro tipo de servicios y el modelo tradicional de arriendo de vídeos fue quedando en el olvido. Así Blockbuster fue perdiendo terreno, hasta ser devorada por el nuevo gigante de la industria, Netflix, empresa que cuando Blockbuster ya era una multinacional consolidada, sólo comenzaba sus operaciones ¿habrán visto venir una caída de esta magnitud los ejecutivos? Probablemente no ¿siguieron de cerca el cambio que vivió su base de clientes y las tendencias que impulsaban esos cambios? Probablemente tampoco. En gran parte puede haber sido la falta de evolución lo que mató al gigante de los vídeos club.

Ventas cruzadas y upsale

Otras acciones de retención que podemos probar, y que nos serán mucho más fácil ejecutar si tenemos un modelo de suscripciones, son las ventas cruzadas y los upsale. Hablamos de venta cruzada cuando hacemos que nuestros suscriptores compren o contraten otro servicio o producto de forma complementaria al que ya reciben. Vender una tabla de madera refinada para la caja de selección de quesos que recibe mes a mes o un set de vasos shoperos para la variedad de cervezas artesanales que le llegan a la casa todas las semanas. La idea es sumergir al cliente en la experiencia completa que significa disfrutar de nuestro servicio o producto.

Los upsale funcionan de la misma forma. Al tener a un cliente como suscriptor será más fácil ofrecerle que se cambie a un plan superior, o que extienda su plan mensual a uno anual a cambio de un descuento, o incluir el despacho preferencial, etc. La idea es ampliar el valor que percibe el cliente de forma de comprometerlo con la marca y la empresa.** El real compromiso con la marca es la lealtad que buscamos, la cual sabemos es la forma de retención más fuerte. Incluso se puede fidelizar a un cliente ofreciéndole una baja de grado en su suscripción, el concepto de downgrade. Si el cliente está suscrito a un servicio de 10 paseos de perro al mes, pero lleva tres meses solicitando solo 5, tal vez sería bueno recomendarle un cambio al plan de 5 paseos al mes. Lo que queremos es que el cliente perciba el valor que está pagando, y más aún, que se quede suscrito. Si bajarlo de plan significa retener un cliente, aunque por menos retorno, es lo que hay que hacer.

Minimizar la tasa de abandono involuntaria

Todo lo anterior son acciones para disminuir al mínimo el abandono voluntario, pero nada marchará bien si nuestro sistema funciona mal. El peor de los escenarios es tener una base de clientes dispuestos a suscribirse, pero que por razones técnicas u operativas no lo logren. Pagos fallidos y sistemas no automatizados son los principales factores que pueden hacer que se caiga un cliente. Lo primero que debemos tener claro es qué porcentaje de los intentos de suscripción falla por problemas en el pago. Luego podemos comenzar a tomar acciones al respecto. Si tenemos un problema con el cobro algún mes debemos tener un sistema automático que nos avise que el pago no fue generado. El cliente puede haber bloqueado su tarjeta o cerrado la cuenta en su banco y nosotros debemos estar al tanto de eso para tomar acciones. Una de estas acciones es enviar un correo al cliente ante un pago fallido con la posibilidad de actualizar sus datos de tarjeta. La automatización de estos dos pasos nos permitirá atacar a todos los clientes que presenten pagos fallidos.

Existe una infinidad de acciones que podemos ejecutar para tener a nuestros clientes captivos y disminuir la tasa de abandono al mínimo. Hay una gran variedad de herramientas disponibles para automatizar procesos y para llevar relaciones personales con cada uno de nuestros clientes.

Si tienes ideas creativas de retención de clientes comenta abajo y armemos una discusión o ingresa a qvo.cl y hablemos por el chat. Espero que este post haya contribuido en tu análisis.

Suerte!


Fuentes: https://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2014/07/17/why-word-of-mouth-marketing-is-the-most-important-social-media/#a27073a54a8c

https://www.forbes.com/sites/gregsatell/2014/09/05/a-look-back-at-why-blockbuster-really-failed-and-why-it-didnt-have-to/#52f810261d64


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